AVALIAÇÃO DE MARCA

Apuração do valor de bem infungível (MARCA).
 
SIGNIFICADO DE UMA MARCA
 
A empresa sólida é aquela que possui uma MARCA forte e a competência necessária para gerir esta MARCA, para tanto efetuamos pesquisa de mercado onde a MARCA tem a sua influência, para determinar o percentual dela no mercado e também sobre o valor total da empresa.
 
A MARCA de uma empresa é, pois, o único fator de diferenciação entre o seu produto e o do concorrente. Correntemente, produtos com MARCA fraca são considerados commodities, um produto ou serviço genérico, cujo único apelo concorrencial é o preço, com a consequente baixa rentabilidade.
 
A marca é algo que é comprado pelo consumidor. A marca é única.
 
Esta nova realidade elevou a MARCA à condição de maior ativo de uma empresa.
 
AVALIANDO UMA MARCA
 
Avaliar uma MARCA significa quantificar a percepção atribuída pelos clientes aos atributos desta MARCA, traduzindo-a em uma expressão econômica. Ou, ainda, traduzir em moeda o esforço construído na conquista:

1. Da lealdade
2. Da divulgação (conhecimento do nome)
3. Da qualidade percebida
4. Das associações estabelecidas
5. De outros atributos relevantes desta MARCA (patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição)
 
Estes atributos têm a característica de acrescentar valor para a empresa, pela geração marginal de fluxo de caixa. Potencialmente mais importante é o fato de que tanto a qualidade percebida como as associações da MARCA podem aumentar a satisfação do consumidor com a experiência de utilização.
 
Não existe restrição de quais MARCAS podem ser avaliadas. Entretanto às MARCAS que estão mais próximas do consumidor final são aquelas que podem alcançar uma valorização real mais expressiva.
 
OBJETIVOS DE SE AVALIAR UMA MARCA
 
Objetivos Gerais

*  Medir a eficiência da relação MARCA com o consumidor.
*  Identificar o que faz com que o consumidor se relacione com a MARCA (hábitos e atitudes).
*  Mensurar o significado do preço na relação (riscos e oportunidades).
*  Supervisionar e entender as tendências dos consumidores e sua evolução econômica.
*  Avaliar como as mensagens de MARCAS intrusas afetam a MARCA, e o impacto sobre o preço.
*  Medir a eficiência e qualidade dos investimentos em propaganda e comunicação.
 
Objetivos Específicos
 
*  Aumentar o Valor Patrimonial de uma empresa, principalmente aquelas que estão com o valor do Patrimônio Líquido muito baixo.
*  Valorização real dos ativos para formação de preço de venda do empreendimento.
*  Parâmetro indispensável para a contabilidade gerencial e formação de preço de venda.
*  Instrumento de negociação na abertura de franquias.
*  Valor fundamentado para a formação de garantias reais ou fianças.
*  Melhorar os índices de análise de balanço relacionados com o Patrimônio Líquido e com o Ativo Permanente.
*  Diminuir os efeitos causados pela desvalorização cambial no Ativo Permanente e no Patrimônio Líquido, no caso da conversão das demonstrações contábeis para moeda estrangeira.
*  Diminuir os efeitos causados pela proibição da contabilização dos efeitos inflacionários reais.
 
ELEMENTOS NECESSÁRIOS PARA AVALIAR UMA MARCA
 
A avaliação da MARCA é feita basicamente em cima:
 
*  Dos dados contábeis da empresa, referentes à performance de lucratividade da MARCA avaliada
*  Da análise macroeconômica do segmento de mercado explorado
*  Da análise do desempenho histórico da MARCA - preços, margens, volumes.
*  Análise de seu mercado consumidor
*  Da análise da evolução do market-share da MARCA
*  Análise macroeconômica do ambiente de negócios
*  Análise concorrencial
*  Pesquisa sistematizada junto ao mercado consumidor
 
Em algumas circunstâncias, observadas as características específicas da MARCA avaliada, alguns dos itens acima podem ser suprimidos ou substituídos por outras informações objetivas eventualmente venham a ser necessárias para fundamentar adequadamente a apuração.
 
LAUDO DE AVALIAÇÃO DA MARCA
 
O objeto do trabalho é a apuração de um Laudo de Avaliação, fundamentado, e devidamente consubstanciado com os elementos formadores da análise.
 
A Legislação, tanto fiscal como comercial (artigo 8º da Lei 6404/76 e artigo 435 do Decreto 3.000/99) exigem que a avaliação dos bens seja feita por três peritos independentes, ou por empresa especializada.  A avaliação deverá estar fundamentada com indicação dos critérios de avaliação e dos elementos de comparação adotados e instruídos com os documentos relativos aos bens avaliados.
 
A Lei estabelece a competência para elaboração do Laudo, instrui a fundamentação, mas faculta à empresa a opção do procedimento que resolva adotar.